Часть 1
Как устроен рынок
Несколько крупных групп владеют большинством узнаваемых имён и ведут отдельные суббренды в разных ценовых сегментах и каналах. Ниже них — аптечные марки из дрогери и специалисты, сосредоточенные на одной категории: санскрины, гидрофильные масла или коллаген.
- Крупные группы: несколько суббрендов от дрогери до люкса.
- Аптечные марки: большие объёмы, низкие цены, надёжная база.
- Специалисты: одна категория, проработанная десятилетиями.
Часть 2
Дрогери против универмага
Японский аптечный сегмент необычно хорош, и именно в нём находятся многие лучшие санскрины и средства для очищения. Линии универмагов вкладываются в текстуры, отдушку, упаковку и более высокие концентрации дорогих активов. Разрыв в эффективности заметно меньше разрыва в цене.
- Дрогери: отличные санскрины, очищение и лосьоны по низкой цене.
- Универмаг: изысканные текстуры, насыщенные средства, подарочная упаковка.
- И то и другое — японский внутренний рынок; разница в позиционировании, не в подлинности.
Часть 3
Квазилекарства и что это значит
В Японии есть промежуточная категория между косметикой и лекарствами — «иякубугайхин», часто переводимая как квазилекарство. В неё входят средства с одобренными активами в одобренных концентрациях под заявленную задачу, например осветление или противовоспалительное действие, и формулировка на коробке регулируется, а не придумана маркетингом.
- Статус квазилекарства означает одобренный актив в одобренной концентрации.
- Разрешённое заявление напечатано на упаковке в регламентированной формулировке.
- Категория встречается во всех ценовых сегментах, от дрогери до люкса.
Часть 4
С какого бренда начать
Начинайте с категории, которая вам действительно нужна, а не с имени бренда. Сильнейшие категории Японии — санскрины, гидрофильные масла, лосьоны и коллаген, и лучшее средство в каждой не всегда у самой известной марки. Купите один продукт бренда, прежде чем брать всю линию.
- Сначала категория, потом бренд внутри неё.
- Одно средство до того, как покупать целую линию.
- Смотрите страницу бренда: там видно, чем он действительно известен.